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混搭渠道,“陈李济”冷眼省级经销商

2009-12-21南方都市报
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核心提示:薇姿之后,很多药妆后来者都将“药店”当作了淘金圣地。百年老店陈李济也不例外。

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  薇姿之后,很多药妆后来者都将“药店”当作了淘金圣地。百年老店陈李济也不例外。

  不过,陈李济并没有将药妆产品全部押宝在药店身上,而是四面拓展万宁、保健品店以及商场、超市甚至是网络。目前,面市半年的陈李济药妆已在全国发展了18家经销商数千个零售网点。

  陈李济药妆总代理广州俪人行商业连锁有限公司董事长郑石清称,OTC作为药妆渠道的一个主打战场,这个能保住存量市场么?未必。那增量市场如何开发?尝试渠道混搭。

  在商超、网商中挖掘潜在用户

  不只在药店大战拳脚,陈李济药妆还开拓万宁、保健品店以及商超、网络等渠道

  当许多国内药妆企业对几乎被瓜分完毕的药店渠道望而却步之时,陈李济这个后来者也面临背水一战。

  “药妆市场每年有15%-20%的增长率,国内至少有上百家药厂想进入这个领域。”郑石清说,国内药妆企业要想有所作为,除了OTC药店渠道外,还要发力商超路径,多渠道混搭。

  “陈李济是广药集团下属企业,旗下健民、采芝林就有200多家药店,它们都是陈李济药妆的药店渠道。”郑石清坦承说,搭上广药原有药店渠道的顺风车,从5月份面市以来,消费者就立刻在药店看到了陈李济药妆专柜。“进入成本可能也要比国内竞争者稍低一些。”

  除药店渠道,陈李济药妆还在万宁、一些保健品店设置了专区柜台。颇有成本控制之道的郑石清这样算了一笔账,在有品牌的保健品店设置柜台,比在普通零售店要节约数千元。“前者一般有成熟的销售人员,不需再次培训,管理成本与普通店一样,这无疑降低了经销商的成本。”他透露说,在武汉的20多个陈李济药妆专柜中,不少走的都是保健品店路线。

  “陈李济药妆产品定价在百元左右,我们的目标用户是收入2000-3000元的群体,他们最常去的购物地点 是商超,在药店渠道上我们学习的是薇姿,但更想本土化,在商超寻找最广大的潜在用户。”

  事实上,从5月至今,郑石清一直忙着做社区推广工作,只提供服务,不售卖任何产品,目的就是达到口碑传播,让目标群体未来在药店、商超成为自己的消费者。而且,为了符合年轻人的口味,陈李济药妆甚至还在淘宝等网络上搭建了销售平台。

  青眼地级市经销商

  总代理优先布局地级市经销商,化解以往省级经销商摊子大队伍不好带、风险集中的缺陷,而且通过产品将布下的棋子抓在手中

  陈李济药妆渠道之所以四面开花,还有赖于一套有效的代理制度。

  陈李济一开始就引入总代理机制(即俪人行),由总代理机构向各地衍生经销商。与以往总代理首先发展省级经销商不同,俪人行更偏爱地级市经销商,将它们纳入渠道第一梯队。

  不收取任何加盟费、保证金,就能成为陈李济药妆的经销商,俪人行怎么控制这些经销商呢?很简单,产品,经销商只能从总代理商这里拿货,这既能保证产品质量,也能让俪人牢牢抓住布局出的终端。

  在郑石清眼里,这种模式是典型的“农村包围城市”。“省级经销商固然好,但它需要管辖的下属代理网点太多,总部提供人员培训难度大不好管理,而且产品积压库存压力比较大。”他说,在地级市铺设经销商,能分散各代理商风险,后期培训管理容易操作。目前,陈李济药妆已在全国各地发展了18家区域经销商,并分支出数千家终端销售网点。

  他山之石

  薇姿:药店和百货专柜并存

  拥有70多年历史的薇姿,在欧洲一直坚持“只在药店”销售。当进入中国市场时,它依然延续这一销售路径,“全世界只在药店销售”。不过,近年已在药店渠道稳居榜首的薇姿,也开始在百货专柜上有放开手脚的迹象。

  据业内人士透露,薇姿进入中国药店,主要是在各区寻找代理商,再由这些手中有资源的代理商对接各大药店,进驻并开设专柜。不过,薇姿在中国药店渠道拓展一直比较谨慎。比如在它进入中国8年来,也只是在69个城市设立了1000多家专柜,在去年取得15亿元的年销售额,分享中国药妆市场最大蛋糕时,也只在近百个城市设立1300多家专柜,两年内增设不过几百家,相比之下,与国内药妆企业的开疆拓土颇显保守。

  可采:先入药店降成本,后进商超收成本

  在渠道铺设上,我们在可采身上看到了薇姿的影子。

  为了避免商场百货专柜高额的投入费用,可采选择先进药房,终端以降低竞争风险,不会淹没在商场化妆品柜台里。而且,进药房强化了产品可信度,概念诉求也会得心应手。事实证明,进入药店不但为可采后续大规模扩张保存实力,节省营销成本,且加速了资金运转,在极短的时间内取得了不菲的成效。

  据了解,在药店线路上,可采有过骄人业绩,它的产品的投入产出比达到1:3,连一直在药店经销化妆品的老大薇姿都不得不佩服。

  随着知名度的确立,可采后来也将货铺到商场超市、屈臣氏等渠道,多渠道并轨。因为这样可以确保刚上市的新产品在市场中能够保持一定份额,并迅速收回成本以备下一步新产品的研发。

  第三只眼

  药妆需要的是消费长效平台

  点评人:广东精实营销管理顾问有限公司总经理 冯建军

  很多人将薇姿的成功归为药店渠道先入为主的铺设,但其实渠道对药妆企业的作用大约仅占到20%。严格的说,薇姿并不是第一家在中国打药妆牌的企业,在它之前,就有国内企业涉足此领域,比如曾红火一时的新肤螨灵霜,但结果与后来很多叫板薇姿的国内药妆一样归于平淡。

  据我了解,薇姿在很多城市的专柜销售旺季都可以达到30万元/月以上,稍差一些的专柜也可以达到8万-10万元/月左右的业绩水平,这是国内药妆无法望其项背的数字,我对未来五年的中国药妆品牌持悲观态度。

  这不是说国内药妆企业的渠道建设不好,事实上试水药妆的很多中国企业要么背靠制药企业,要么是在百货店、商场等拥有成熟销售渠道,但它们和薇姿的差距并不在渠道,而在于观念和实力。

  当初薇姿进入中国时在市场开拓上也很曲折,但它拥有强大的资本实力,在教育、培养消费群体时花费巨大而不以立即盈利为目的,做的是长效平台。当薇姿做起来后,中国企业不甘心也要进入,无奈资本实力不济,很多想尽快收回投入,忽略了市场培养需要时间和资本的因素,所以一直无法出现中国的“薇姿”。

(以上内容仅授权39健康网独家使用,未经版权方授权请勿转载。)

(责任编辑:陆彩虹)

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