专家分析跨国企业打开中国化妆品市场

　　专家介绍：杨志刚，教授，毕业于广州第一军医大学。曾任中国军事医学科学院四环生物技术研究室主任，现任全国工商业联合会美容化妆品业商会专家委员会主任。

　　外资企业在中国有专门的研发中心研究它们的品牌如何进入中国市场，如何占领中国市场，为此他们每年会花上千万去做市场调查和决策。在多年的品牌经营中，这些外资企业得到了很多有益的信息。

　　欧莱雅：创造新品牌不如收购老品牌

　　欧莱雅得出的一个结论：创造一个新品牌，比收获一个老品牌所付出的要多得多。所以欧莱雅旗下的品牌多是花钱购买已经成型的品牌再整合而成的。实际上创造一个新品牌，即使一点错误都不犯，也至少需要花上3~5年时间，所以收购一个旧的品牌确实比自创一个新品牌要简单得多。欧莱雅利用自己多年在中国市场的经营，通过收购重整旧品牌，已经在中国市场构建了一个品牌金字塔。在最底层的是巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士，中层为薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗，顶层为赫莲娜、碧欧泉、兰蔻。像美宝莲等底层品牌都是在过去三十年中在其他国家和中国买回来的，这些底层品牌最主要的目的是搅乱中国化妆品市场，用来打击中国本土自有品牌，抢夺中国企业市场的，这些品牌都不是欧莱雅赚钱的地方。从中层开始，欧莱雅才开始自己的吸金之旅。薇姿和理肤泉在药店赚钱，然后巴黎欧莱雅、卡诗在发廊里面赚钱，这些品牌都在市场上攻城略地，然后占领品牌天地。真正的暴利产品是站在品牌顶端的郝莲娜、兰蔻、碧欧泉，这些品牌都是赚取超级利润的。欧莱雅从1984年起最大的战略就是将欧莱雅推向国际，然后用新产品跟进，他们为此从英国人手上收购了英国最大的个人护理产品THE BODY SHOP。欧莱雅的基层店铺的非常广，它的策略就是买下当地的化妆品品牌，然后加以改造，再补充一些新品，再重新包装推进市场，所以它的进攻速度非常快。比如，欧莱雅收购小护士后，马上就用自己的卡尼尔系统把小护士的VC防晒霜代替了。

　　资生堂：更细致的划分销售渠道

　　资生堂的作战策略在不同的人群已经有所分化。未来资生堂可能会将自己旗下的品牌分在3个渠道销售。一是百货店专卖，二是化妆品专卖店专卖，再来就是超市专卖。据资生堂老总透漏，资生堂将在中国市场构建自己的百货专卖，主要销售shiseido、revital、supreme aupres这些品牌。而化妆品专卖店渠道则主要经营泊美等品牌。而超市专卖则将注意力集中在水之印这样的品牌。由于销售渠道不同，这些品牌已经涵盖了高中低三个价格区间，面铺的很广。有些中国企业对资深堂采取跟进策略，资生堂做什么他们就做什么，价格永远是资生堂的一半，也取得了非常大的成功。

　　宝洁：将市场细分再细分

　　宝洁洗发水的大众品牌做得非常好，一般企业如果想做洗发水，就会发现宝洁已经把市场垄断了。比如说中国女孩能想到的几个洗发水品牌，飘柔、潘婷、海飞丝，伊卡璐，甚至发廊专用的沙宣、威娜，全部都是宝洁旗下的品牌。所以很多消费者在超市选来选去都是宝洁的产品，宝洁已经拿下了中国洗发水市场份额的50%。国产品牌的亲和力、凝聚力、感召力大多数都无法与宝洁公司抗衡，但是我们可以另辟蹊径，转换角度，通过产品的销售模式、外包装以及与之相关的各类广告宣传和促销活动，对产品进行全方位的革新与创造，为消费者提供不一样的独特感觉。比如霸王洗发水，在某个程度上已经杀出了一条小路。

　　这些顶级品牌的运作策略中，他们在团队的引导、组织班子、人力资源的配置、品牌、服务的运作、产品的挑选，都有非常大的差异化运作，这种差异化的价值观和差异化的愿景分别被不同的消费者接受，这样的品牌运作已经达到非常高的境界，非常值得中国企业学习。

　　中外化妆品企业优劣比较

　　我们国家在20世纪八十年代中期，有了百货公司以后，实际上已经走入市场经济。化妆品企业根据自己产品的特点、规模、消费对象已经开始了多渠道，多形式的销售。中国企业采用的渠道多是日化线和专业线。所谓的专业线就是在一些专业美容院售卖化妆品。这些化妆品多由中小型化妆品公司生产，在价格不透明的情况下牟取暴利。专业线在中国火了大概20年，现在归宿如何还很难说。我们国家现有的3000多个化妆品品牌中可能有2400多个是走专业线，只有1000多个在走日化线。

　　国产品牌怎么进入国际化的渠道还有很多问题。中国的化妆品，特别是国有品牌，尽管占有了二、三级还有农村市场，但是一直无法在高端品牌中占有一席之地。国有品牌一直在个性化、边缘化人群中使用，但是高端利润都被世界级品牌给拿走了。这样，国有大众品牌虽然有较高的市场占有率，但销售额与利润却远远不如外资品牌。国有产品在日化线上实际都是低端消费，以低价吸引消费者。而低价格往往也代表了低质量，这使得国内化妆品大众品牌低档次的现象。而现在宝洁的飘柔已经在做低端市场了，留给国有品牌的低端市场生存空间会越来越小。

　　外资企业由于花重金与消费者之间建立了很多接触点，与本土企业相比，他们反而与消费者之间形成了无障碍沟通。而中国企业在日化线上，很多都是采用白章战略，缺乏沟通，通常采用的方法都是花巨资请巨星做广告，这种作战策略跟跨国公司相比还是有差距的。目前的中国美容化妆品市场有四个问题：一是市场监管问题，二是质量控制问题，三是品牌管理略问题，最后一个就是研发投入问题。

　　世界级的品牌公司跟国有品牌相比，他们的优势在哪里?世界级的品牌公司品牌的创造研发能力特别强，他们能够吸引众多杰出的人才为之服务。世界级的品牌公司一般都有上百年的企业历史，积蓄了上百年的产业经验，管理方面非常规范化。那么他们的劣势在哪里?第一，世界级的品牌公司本土化程度不够。第二，跨国企业的中国分公司会受到国外总部的压力。第三，市场反应可能比较迟缓，往往市场上发生问题，要经过很长时间才能得到应答，所以宝洁之前的SK-II重金属超标事件才会风波迭起。如果是本土企业，可能及时做一些公关就可以平息事件了。第四，人力资源跟管理成本偏高。相对的，国内本土化企业最大的优势则在于熟悉本土文化，在品牌研究跟管理上的成本比较低，市场反应超级快，经营自主权不受制约。国内本土化企业的劣势在于管理落后，匮乏优秀人才，产业拓展经验不足。另外大多数化妆品企业是家族经营的私营企业，公司管理机制问题比较多。中国企业如果想要做好自己的世界级品牌，可能要朝着市场的品牌系列化，功能的多样化，成分的天然化，包装的精美化，和使用方便化这几个方面进行稳定、健康的发展。

　　虽然有这样那样的问题，不管怎么说，中国化妆品行业正在以20~30%的速度逐年增长。化妆品已经发展成为一门交叉学科，一门包括医学、化学、美学、市场学、人文科学的综合性学科。而随着生物技术、基因技术、转基因技术以及纳米技术在皮肤修复等领域被广泛应用，将带给美容化妆品行业极大的机遇。每一次的新技术革命，都将为行业重新洗牌创造了机会。

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（责任编辑：陆彩虹）

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