中国本土品牌如何才能发展？

　　专家介绍：方征宇，中国日化界十大行销实战策划人，福仕德日化总经理。

　　很多国际品牌，在中国以外的销售，基本上是没有品牌代言人的。他们的广告出镜人多数是研发团队成员这些作为研发团队处境的前台人士，本身就是行内很专业的科学家，所以他们的推荐更容易被消费者接受。这样的例子，我们最熟悉的就是牛尔。他现在只要说一句话，某某产品比较好，那么这个产品马上就会在渠道上畅销。其实牛尔据说只懂得30%左右的化工知识，大陆很多化妆品研发人员都具备更优秀的专业水平，却得不到这样的机会，来担当新的美妆科技宣传的重任，领导美妆流行的趋势。国内的很多产品，产品定位和营销，都是根据市场需要而来的，也使得很多工程师也被市场所左右，市场要什么概念，工程师就想方设法来应付这种概念，基本都是跟风，这样也就没办法领导市场趋势了。所以到了我国国内，就连那些国际品牌都开始邀请演艺界明星做产品代言人。

　　国产化妆品的势力活动范围

　　国产化妆品的势力范围的资料主要有两类人提供：一是大卖场的采购。一个好的采购也会经常摸索、探讨，然后追寻一些销售热点，每次的交易展博览会总会有很多采购人员的身影。他们的眼光比较独特，因为他们的判断主要来自于实际的销售情况。第二类人是强势的连锁机构。目前在全国来说，连锁机构基本形成区域化趋势，基本上在当地或所在地区会集中五十家以上。在这些连锁体系里的采购基本上不是专业出身，但是他们在开店的过程中，直接跟消费者打交道，就形成了一定的经验，对化妆品的消费群体更加了解。

　　现在国际品牌已经把国产化妆品挤到了一条窄路，这条路本来是除了商场超市药妆等的第五条通道，但很多化妆品厂已经把这一条通道捧为第一通道，因为他们在其他地方没有立足之地，只能把工作重点放在的化妆品店这条路上。

　　国产品牌活跃的第一个场所是三级市场。在行业上，一级市场就是省级市场，二级就是市级，三级就是县城。如果某个县城里的百货商场可以看某个国产品牌，那么就说明这个国产品牌在那个县城可以立足。但是这条路能走多久却不清楚。因为在三级市场，很多国产名牌都是山寨名牌，看去似进口，实际上是国产。国产品牌活跃的第一个场所是大型卖场的化妆品专柜。很多超市已经感觉到自己在产品陈列方面比较枯燥，也想引进专柜，引进店中店，店中柜。现在有些超市已经在卖场的前端留出一块空地，给品牌来表现。但是大卖场里面的游戏规则很严格，他可以让一个品牌进驻，但如果该品牌的销售达不到卖场要求，就会马上被淘汰。第三个场所就是便利店。有些连锁便利店也会售卖牙膏、洗发水、洗面奶等产品，但一般只能进入一两个产品。第四个场所就是日化专门专卖兼营通道，这个是目前国产品牌走的比较多的路线。

　　根据2008年的数据，每个省有效的日化专营店都在两百家以上，这条渠道是我们国产化妆品比较活跃的渠道，在这渠道里也是国产化妆品表现最多。因为国家对各种化妆品经营管理渠道的水货管理比较严格，日化专营店的水货销售已经越来越少，只能把重点摆在化妆品店。像聚生堂、完美等几个国产品牌基本上都是在化妆品店这条渠道成长起来的。但是由于经济形式，这些日化专营店今年开始已经关多开少。

　　国产化妆品维系销售的主要手段

　　1.用强大的政策支撑的会议营销

　　会议营销，也就是招商会。现在政策支持与以前相比要大得多，差不多多三到五倍，以前只有百分之十的支持率，现在已经达到百分之四十，甚至百分之五十。还有就是会议营销的培训机制，已经成为会议营销的最大亮点。以前的招商会只是把政策变成简单的数据，而现在已经有很多厂家愿意教授到整个的终端销售。

　　2.用人海战术的终端促销

　　所谓终端就是用来货币交易的地方，就目前的情况看，终端多是化妆品店。现在参加会议营销的人很多都是化妆品店的店主，他们也会和供应商谈代理和经销。以前，店主进完货，厂商就不管了，店主承担较大的风险，如果卖不掉，货压到了终端的库存中。但现在，很多店主也要求厂商提供人力做销售培训，要求有培训督导，能在终端手把手教店主销售。如果遇到冲击，有些厂商为了保住自己的终端，只能采用人海战术，将培训出的促销员撒到终端区，帮助店主销售自己的产品。虽然是一种成品较高的维系办法，但是由于很多店老板天天在等着厂商促销人员，促销人员不到店老板就不进货，人海战术已经变成了一种惯例。

　　3.用有限的广告宣传加买赠结合

　　有限的广告就是厂家把有效的注意力放在经销商身上。比如有些广告本身就不是给消费者看的，而是给经销商看的。比如，有的厂家就告知经销商，在某段时间某个电视台(常常是中央电视台)有自己产品的广告，让经销商等待观看。这样的广告一般都是五秒广告。这样的广告时长最多能告诉观众产品的品牌，完全不能告知这个产品是什么，更不可能告知产品的卖点是什么。正真给消费者的宣传往往是买赠促销活动。常常，这样的买赠成本高过化妆品的成本。这个化妆品的成本指的是直接成本，不包括制约产权、专利、研发费用等间接成本。一般化妆品产品本身的成本比较低，但是买赠的赠品价格往往比产品还要高。有时一瓶化妆品成本十几块，买赠的产品，比如一对对杯，成本也是十几块，化妆品的售价三十几块，这样消费者很容易接受。

　　4.山寨品牌配合概念营销

　　山寨是现在的网络流行名词，所谓山寨品牌就是跟名牌只差一个字，或者只有一点点区别，或者远看就像一个名牌，比如看起来很像兰蔻的兰管什么的。但是这样的品牌卖的主要是概念。它们的概念都很热，看上去功效性十足，有很强大的卖点。

　　如何寻找国产品牌存活的“角度”

　　国产化妆品到底还有没有竞争力?对国产品牌而言，现在最大的优势就是国际化妆品进入中国的门槛较高，我国质检部门检测过程中把关很严。我国的化妆品销售额已经超过千亿，里面很多份额都被国际名牌所占。国内的品牌只占了不到百分之三十的份额。

　　国内的化妆品行业已经有三十年历史，这三十年中，也有很多厂商开始注重品牌。但现实是，国产化妆品如果在中国市场没有三年以上的存活时间，就根本不用谈品牌。没有销量，一个化妆品厂家很快就会倒闭。一开始就把企业定位在品牌生产的化妆品厂基本上比那些一开始不定品牌的要死的早得多。要等到有销量了再来修正企业发展方向，才有资格谈品牌。经过三十年的积累，我国化妆品行业也有很多品牌也已经有了自己的积累。

　　对于想发展自己品牌的国产化妆品，怎么在国际大品牌下杀出一条血路?顶级营销专家曾经策划过我国化妆品行业。如果想在化妆品营销上拥有绝对的竞争力，只有两条路：一是做到行业第一，做到第一的企业自然就会有自己的高度。另外一条路就是找准角度。如果角度准确，这个产品就可以构建为行业唯一。

　　国际排名前15位的化妆品品牌中最年青的也形成与1959年，而我国品牌中最古老的充其量是1979年诞生。虽然国产品牌有很多在产品包装上写诞生于1956年，1939年，或者说产品有一百多年的历史，但是我国的化妆品行业是改革之后才有的，国产品牌最长的也就一二十年，国产品牌跟国际品牌比，已经落后很多年。在化妆品行业，市场已经被国际名牌高度占领，跟它们去争行业老大是不现实的。国产品牌要想站稳脚跟，只能从“角度”入手。寻找角度可以从四个方向入手：

　　1.寻在市场空隙

　　过去产品市场定位，基本都是从大众和女性市场，分出一个年轻群体市场。后来这个市场又被分为三大类，即大学生、打工妹、年轻的时尚白领女性。年轻人的肌肤需要得是如何保养，而不是熟龄肌肤所需要的救护。现在的市场已经分的很细了，如果想再辟蹊径，就要在门缝里找空间。现在已经有厂家开始关注地域市场，就是南北地方的年轻人对护肤的需求是不同的。以保湿的产品为例，北方市场跟南方市场消费需求是不同的，北方要更滋润一点，南方要保湿效果更好一点。

　　2.赋予产品更具概念的优势

　　所谓优势，就是产品在功能上有没有更突出的功效。比如保湿产品的保湿效果有没有比其它产品更好。这样的产品在终端能更有力的支持销售。

　　3.创新产品

　　有创新的具个性化差异的产品每个厂商都想有，但是走到化妆品店，陈列的产品同质化问题非常严重。所谓同质化，所有品牌的卖点都是一样的，面对的消费群也是一样的，都在一起抢生意。

　　4.提升速度

　　所谓速度就是在产品上轨之后，能不能马上销售出去。这个速度慢了，资金回流就慢。很多经销商都想卖最新的概念性产品，最新的产品，往往就是国际品牌正在做广告的产品。比如，如果有大牌子在做保湿产品广告，经销商手上的同质的保湿产品就会卖的比较快。今天如果有产品成功，明天马上就有产品超越。以前的快速是三部曲，第一步把产品快速推到市场，第二部进行广告炒作，第三步促销，这个三步骤一般在一个月之内就可以完成。现在这个速度非常慢，一个消费者至少要看三个月的广告才有可能购买产品。科学研究证明，一个人要看同一个广告五次以上才会对这个广告有印象。拿脑白金来说。它通过极大量的重复“收礼只收脑白金”，给消费者留下了根深蒂固的印象，即使一个消费者不喜欢它，在不知道送什么礼品时也会买脑白金充数。现在很多消费者一看到广告就马上转台，很难形成五次有效接受广告的数字。

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